Cuide a sus clientes y ellos cuidarán de usted. Esta vieja máxima está hoy más vigente que nunca y, para hacerla realidad, se imponen las siglas: C.R.M. (o Customer Relationship Management).

El cliente es el núcleo en torno al cual debería girar siempre la política de cualquier empresa.

Superadas las teorías que sitúan el producto como eje central, se impone un cambio radical en la cultura de las compañías hacia la retención y fidelización del cliente, concebido éste como el mayor valor de las organizaciones y ante el que se supeditan todos los procesos, incluidos los referentes a la fabricación y selección de los productos y servicios que se ofertan y, por supuesto, la relación con el usuario. Esta nueva filosofía se apoya en gran medida en el CRM (Customer Relationship Management).

Según Jesús Cirera, consultor experto en CRM, presidente de la empresa Procesos Críticos de Marketing y socio de Mark21, "el CRM, más que una herramienta, es una filosofía de trabajo, un conjunto de metodologías y procedimientos que ayudan a una empresa a mejorar la efectividad de sus procesos de cara al cliente y, a éste, a percibir esa mejora". Como estrategia empresarial, el CRM se centra en una idea que, a priori, parece sencilla: generar valor.

La definición que ofrece la Asociación Española de Marketing Relacional (A.E.M.R.) corrobora las palabras del experto: "CRM es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo fundamental de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. CRM, gestión integral "

Pero CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, una actitud de todos los miembros de la organización que se apoya en procesos multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas.) para crear y añadir valor tanto a la empresa como a sus clientes", afirma Jesús Cirera.

Por ello, la implementación de un sistema CRM requiere, como condición fundamental, la elaboración de un proyecto empresarial que emane de la dirección general y llegue a todos los departamentos de la organización. Se trata, como destaca Cirera, "de aplicar una nueva filosofía en la que todos los procesos empresariales se vean implicados".

Los pasos a seguir a partir de este punto comienzan con la elaboración de un diagnóstico de la situación, para averiguar qué tipo de clientes tiene la empresa, cómo se pueden segmentar, cuáles son sus necesidades y sus hábitos de consumo, etcétera.

Con estos datos en la mano, se podrá dividir a los usuarios por grupos y elaborar una estrategia de producto, ventas y comunicación adecuada. Esto requerirá decidir e implementar los cambios estructurales que sean necesarios para aplicar las estrategias. Por último, habrá que poner en funcionamiento las herramientas para llevar la información hasta las personas que están en contacto directo con el cliente, con el fin de que la utilicen en función de los objetivos marcados.

Ningún eslabón de la cadena debe romperse si se quiere lograr la efectividad del CRM, pero hay un punto de partida de especial importancia: el análisis de los datos.
A la hora de diseñar una estrategia y de aplicar el CRM, hay que plantearse varias preguntas:

• ¿qué índice de respuesta se obtiene con los procesos actuales?
• ¿cuántos clientes se van y por qué?
• ¿dónde están los clientes con mayor potencial de compra, qué productos o servicios solicitan y cómo quieren que se les sirvan?
• ¿qué ocurre cuando se producen bajas en la fuerza de ventas?

Sólo con la información correctamente procesada se puede dar respuesta a estas cuestiones. Y es que, según Cirera, "la fuerza del CRM reside no sólo en la capacidad del sistema para organizar estos datos y presentarlos de manera ordenada, metódica y actualizada sino que, dentro de la filosofía que lo sostiene, invita a las empresas a tomar conciencia de las nuevas relaciones que se imponen en el mercado actual".

Lo primero que tienen que percibir las organizaciones es que el efecto de la competencia hace que la fidelización no deba limitarse a un regalo puntual o a ofertas de carácter general, sino que la excelencia en el servicio y en el trato se constituye como un argumento clave y decisivo de la lealtad hacia una compañía.

"Esto implica que se deba asegurar un nivel de calidad asociado a cada cliente, es decir, éste debe recibir siempre una atención personalizada". Algo que sólo es posible si la fuerza de ventas y los servicios de atención disponen de datos actualizados sobre cada uno de los usuarios del producto o servicio.

Asimismo, esta información correctamente procesada sirve para hacerles ofertas a medida, que posiblemente aceptarán con un margen de error mínimo, y para elaborar una política de productos/servicios adecuada.

Este último punto incide, de nuevo, en las últimas tendencias empresariales: el producto debe ser diseñado en función del cliente, y no al revés. En cuanto a la fidelización, el CRM se constituye como una herramienta que incide directamente en la rentabilidad. Se calcula que en Estados Unidos cada diez años las compañías pierden la mitad de sus clientes, lo que implica la necesidad de realizar enormes gastos para captar otros. "En nuestra experiencia, sólo el 40 por ciento de los clientes actuales de una compañía la puede llevar a triplicar por tres sus resultados de ventas", asegura Cirera.

Según la revista Harvard Business Review, si una empresa es capaz de retener tan sólo al cinco por ciento de la cartera que la abandona cada año, en cinco años habrá multiplicado por dos su rentabilidad. Si se tiene en cuenta que la captación de nuevos clientes es mucho más costosa que la retención de los ya existentes, tanto en términos monetarios como de dedicación de recursos, la conclusión lógica es que las empresas deberían invertir más recursos y dinero en la fidelización.

¿Por qué motivo, entonces, la mayoría de las compañías no conoce realmente las capacidades de la filosofía y metodología del CRM? "Una de las explicaciones puede ser que, hasta ahora, los precios habían sido privativos de las grandes organizaciones, y que se percibía una cierta dificultad técnica a la hora de aplicar el CRM. En la actualidad, estas ideas comienzan a desaparecer dada la propia evolución del sistema", afirma Cirera.

Factores de éxito

A la hora de implementar el CRM se deben tener en cuenta tres cuestiones imprescindibles: tecnología, metodología e inteligencia de negocio. En concreto, se necesitará un sistema de hardware y software con capacidad para soportar todo el modelo de negocio y diversos canales de interacción con el cliente.

En la primera etapa es especialmente importante la intervención del proveedor del sistema, que también ayudará en la implantación de la metodología. Para Cirera, "es imprescindible que la solución sea fácil de utilizar puesto que va a llegar a un gran número de empleados, personalizable y flexible para integrarse con otros sistemas y para evolucionar al ritmo del negocio y de las nuevas tendencias de marketing".

Los costes de la implantación no son en ningún caso excesivos, si se tienen en cuenta los beneficios que su correcta aplicación puede acarrear. Jesús Cirera calcula que puede oscilar entre 100.000 y tres millones de euros.

La variación dependerá de la dimensión de la compañía, del nivel de sofisticación que desee y de su propia capacidad de desarrollo. Según Cirera, el sistema puede implementarse en una empresa en el plazo de entre tres y seis meses.

Otro aspecto fundamental es lograr el compromiso de toda la organización en el proyecto. En este sentido, no se puede hablar de "CRM departamental", que es uno de los errores más comunes que se detectan en las compañías.

"El cliente es único y la empresa debe ser una misma unidad frente a él", comenta Cirera.

Por ese motivo, todos los departamentos deben manejar la misma información; es la única manera de evitar confusiones y de ofrecer un servicio óptimo, de calidad excelente. "La empresa española se acerca cada vez más al CRM con expectativas, toma de conciencia e interés, pero todavía hay confusión sobre las oportunidades y los métodos a aplicar", opina Jesús Cirera.

Según el estudio de CRM elaborado recientemente por la Asociación Española de Marketing Relacional (AEMR), el 43 por ciento de las compañías tiene nociones muy básicas o nulas sobre lo que es CRM, mientras que sólo el 10 por ciento afirma estar al tanto de la materia. En lo referente al nivel de facturación, el conocimiento aumenta en las empresas más grandes mientras que disminuye hasta un 59 por ciento en aquellas que facturan menos de seis millones de euros.

Estos datos indican que, dentro de la confusión generalizada, las organizaciones más modestas son las que menos se han acercado al CRM partiendo, quizá de una premisa totalmente equivocada: el CRM es caro y está enfocado a las grandes corporaciones. Como recuerda el consultor Jesús Cirera, este novedoso sistema es siempre aplicable a cualquier tipo de empresa, sin importar cuál sea su actividad o tamaño. Al fin y al cabo, ¿qué compañía no tiene unos clientes a los que cuidar y un negocio que sacar adelante?.